REKLAM AJANSI İLE TV KANALI İLİŞKİSİ

Dünyada televizyon kanallarının ayakta kalabilmesi için tek kaynağın ''reklam'' olduğunu herkes bilir. Reklam ve sponsorluk olmazsa kanalın yayına devam edebilmesi mümkün değildir. Televizyonlar reklam işlerini nasıl çözüyor? Acaba çözebiliyor mu? Markalar hangi kriterlere göre reklam veriyor? Kriterleri markalar mı yoksa keyfi olarak reklam ajansları mı belirliyor? Reklam vermek için kriterler nelerdir? Televizyonların reklam pazarlama yöneticileri televizyonculuktan anlıyor mu? Reklamcılarla Televizyoncular aynı dili konuşabiliyor mu? Bu yazımızda anlaşılır bir dille bütün başlıkların altını dolduracağız. 

Türkiye'de reklam ajansı sahibi ve kurucularının hemen hepsi aslen bambaşka işler yaparken, 12 Eylül döneminde destekledikleri sol partilerinin özel isteğiyle reklam işine girmişler. Bunu ben değil, reklam duayenlerinin kendileri söylüyorlar. ''Ben reklamdan ne anlarım dedim ama bize bu ajansları 12 Eylül sonrası siyasi amaçla kurdurdular'' diyerek kendi hazırladıkları belgeseller ve röportajlarda açıkça dile getiriyorlar. Aradan geçen yıllarda tecrübe edinerek sektöre yön veren ajanslar olmuşlar ama günümüzde televizyon kanallarının hemen hepsi reklam ajanslarından dertli. Yıllardır belli başlı bir kaç ajans bütün sektörü elinde tuttuğu için, hangi televizyon kanalının ayakta kalıp kalmayacağını da onlar belirliyor. 

Her ne kadar, kapanan televizyonların çoğu ilk hedef olarak ''Ülke ekonomisini gösterse de'' asıl sebep tamamen reklam ajanslarıyla ilgili. Televizyonların bir çoğu, reklam alamama sebebini ekonomiyle alakalı zannederek, ''Ekonomi kötü, kimsede para yok. Reklam veremiyorlar'' dese de, aslında markalar size reklam vermemek için bu bahaneyi öne sürüyor. Çoğu kanalın vasat içeriklerini bir yana bırakırsak markaların en kötü günde bile reklamlarını geri çekmediğini reklam kuşaklarında görmekteyiz. Demek ki her ekonomik şartta reklam alınabiliyor. Reklamı alamayan sizsiniz. Çünkü major kanallardan size bir şey kalmıyor. Kobilerden reklam almaya çalışan mütevazı kanallar, bu tür markaların reklama olan eksik bakış açısı sebebiyle umduğunu bulamıyor. 

Bu yazımızda, Türkiye'nin en büyük televizyon kanalları ve medya gruplarının sahipleri ve üst düzey yöneticilerinin 2019'a girerken ''geç de olsa'' uyanarak dert yandığı ve artık açık açık eleştirdiği ''Reklam'' konusunu masaya yatırıyoruz. Bir çok reklam filmi çekmiş bir yönetmen olarak beni hayretler içerisinde bırakan bazı ajanslar ve televizyonların reklam departmanlarıyla yaşadığım ve yöneticilerinin bilgi eksikliklerinden kaynaklanan sorunları da örnek olması açısından isim vermeden anlatacağım. ''Reklam nedir? Tanıtım nedir? Sponsorluk nedir? Aralarında ne fark vardır?'' başlıklarını da herkesin anlayabileceği bir dille anlatmak lazım ki henüz bunları birbirinden ayırt edemeyen sektörün bazı çalışanları ve yöneticileri için yazımız yerine ulaşsın. Bu konumuzda bana ait bazı eski reklam, tanıtım, sponsorluk video örnekleri de kullanacağım. 

 

TELEVİZYONDA REKLAM TANITIM SPONSORLUK 

TELEVİZYON REKLAMI: Bir ürün ya da markanın geniş kitleler tarafından bilinmesini sağlamak ve hedef kitleyi satın almaya teşvik edilmesine katkı sağlamak amacıyla görüntülü olarak hazırlanan ''ortalama 10-40 saniyelik kısa'' video filmlerdir. Spot reklamda projeye göre, oyuncular ya da grafik animasyon kullanılabilir. (Alttaki reklam filmi bir örnektir.) 

Bir reklam spotlarıyla ilgili hatıramı örnek olsun diye anlatayım. Ulusal yayın yapan ana kanallardan birinde yayınlanması için 15 saniyelik reklam filmi hazırlamıştım. O dönem (kimsenin pek bilmediği) Final Cut kurgu kullanıyordum ve yüksek kalite için MOV video çıkışı alıyordum. Video formatıyla ilgili önceden de kanalla konuştuğumuz için film bitiminde MOV formatlı çıkışı alıp gönderdim. 

Reklam veren aradı. ''Zafer Bey reklam arızalıymış. (Tüh yaaa! Açılmıyormuş napıcaz?'' diyerek bir işi beceremediniz dercesine sitem etti.) Yaptığım işten emin olduğum ve kanalların reklam departmanlarının teknik bilgi eksikliklerini bildiğim için çözüm amaçlı olarak hemen kanalın reklam müdürünü aradım. Müdür anında konuya girdi; 

- Müdür: ''Zafer Bey bu video arızalı, açılmıyor'' 

- Ben: ''Hanım efendi, sorun yok hemen çözeriz, videoyu açmaya çalışan arkadaşla görüşebilir miyim?'' 
- Müdür: ''Bey efendi bozuk işte, düzeltip yeniden gönderin'' (sert bir çıkış) 

- Ben: ''Hanım efendi MOV formatını açamıyorsanız bu sizin teknik eksikliğiniz, başka format istenseydi öyle gönderirdim. Reklam saati kaçıyor. Bir teknik arkadaşla görüşebilirsem, formatı nasıl dönüştüreceğini anlatayım 2 dakikada iş hazır olur. FTP'den iletmemi de kabul etmiyorsunuz. Benim yeniden hazırlayıp ulaştırmam mesafeden dolayı en az 1 saat kaybettirir bize.'' (demeye çalışırken)

- Müdüre hanım: ''Yapın gönderin kardeşim. Biz yapamıyoruz.'' 
- Ben: ''Koskoca kanalda MOV formatını çevirecek 1 kişi yok mu? Türkiye'nin en büyük kanallarından biri bu, hayret artık. Tamam, ben 1 saat sonra yolluyorum'' dedim ve filmi 2 dakikada dönüştürüp (45 dakika yolda geçti) teslim ettim. Anca o şekilde yayına girebildi ama bir kaç reklam yayını kaçmış oldu. 

Peki bu konu reklam verene nasıl yansıdı sizce? Televizyonun müdürü, ''Videoyu yanlış hazırlamışlar'' diyerek her şeyi bizim üstümüze attı ve o markanın işlerini kanalın reklam müdürü yapmaya başladı! İşler böyle yürüyor bizim sektörde! (Bahsettiğim reklam filmi bu değil. Alttaki reklam spotu konusuna örnektir.) 

 

TELEVİZYONDA TANITIM: Bir ürün ya da markanın direkt iletişim yoluyla satın alınmasına teşvik edilmesine katkı sağlamak amacıyla görüntülü olarak hazırlanan ''ortalama 40 saniye ile 15 dakika arası uzun'' video filmler. ''Doğrudan Satış Pazarlama'' mantığına uygun biçimde hazırlanabilir. Örneğin bir fabrikanın binası, üretim aşaması, tesisleri tanıtılabilir veya direkt ürün odaklı çalışılabilir. (Alttaki kısa versiyon tanıtım filmi ürün odaklı bir örnek) Bu tanıtım filmini Türkiye'nin en büyük kanallarından birinde yayınlanmak üzere gönderdiğimde kanalın reklam müdürü ''F1 araçları var yayınlayamayız'' diyerek önce geri çevirmişti. 

Reklam veren tedirgin olup ''Ne yapıcaz?'' dediğinde ben kanalın reklam müdürünü aradım ve dedim ki; ''Hanım efendi, ben reklamın yönetmeniyim. F1'in orijinal görüntüsünü kullanmanın yasak olduğunu bildiğim için buradaki görsellerdeki F1 araçlarının 3b video animasyon grafiklerini hazırlayıp kullandım. O araçlar gerçek değil, 3d animasyon. Yani yayınlanmasında hiç bir sakınca yok ve reklam veren zaten bu araçların sponsoru.'' dediğimde, aldığım cevap beni hem şaşırttı hem de sevindirmişti. ''Zafer Bey, onlar animasyon mu? Ne kadar gerçekçi olmuş, defalarca izledik biz animasyon olduğunu anlayamadık. Kusura bakmayın. Hemen reklamı yayınlıyoruz'' demişti. İlk reklam kuşağını bu diyalog sırasında kaçırdığımız için +1 yayın verilmişti. (Televizyonun reklam departmanın en yetkilisinin konuya hakim olmadığının basit bir örneği olan reklam filmi altta) 

 

TELEVİZYONDA SPONSORLUK: Bir televizyon programı, etkinlik, organizasyon vb. yapımın bir ürün ya da markanın geniş kitleler tarafından bilinmesini sağlamak amacıyla desteklendiğinin ilan edilmesi. Konser gibi organizasyonların sponsorluk filmlerinin genellikle son karelerinde marka logoları yer alır. Televizyonlarda ise ''X programı Y markası sunar, Y markasının sunduğu X programı devam edecek, Y markasının sunduğu X programı devam ediyor, Y markası X programını sundu'' ibaresiyle görüntülü olarak hazırlanan ''kısa'' video filmleridir. Televizyon camiasında ''Sunar Sundu'' olarak da adlandırılıyor. (Alttaki uzun versiyon konser sponsorluğu filmine bir örnek) 



TELEVİZYONDA REKLAM 
90'lı yıllarda her televizyon kendi ikili ilişkilerini kullanarak firma sahibiyle iletişime geçiyor ve ''bize reklam ver'' diyordu. Bu şekilde amatör yaklaşımla profesyonel sonuçlar alınıyordu. Ulusal kanallar orta ve düşük bütçeli kaliteli reklam filmlerini kendi bünyesinde hazırlarken, yerel bölgesel kanallar ''ağlamaklı ses tonuyla konuşulan, ürünü değil de sanki dükkanı satıyormuş gibi firmanın kapısının karşısından 2 kamera hareketiyle genel görüntü alıp, içeride patronun ve elemanların çekingen tavırlarla çalışıyormuş gibi görüntülerini birleştirip, firmanın telefon numarasını da sonuna yazan ve buna da ''reklam'' diyen videolar hazırlıyordu. 

Bu tür reklamların hem kanala hem de reklam verene zarar verdiği bazı yerel kanal yöneticileri tarafından yeni yeni anlaşılıyor. Fakat çoğunluğu 20 yıl önceki gibi aynı kafayla devam ediyor. Buraya kadar tamam. Yerel kanallar çok alt seviye işler yapıyor ama ''ilk 10'' diyeceğim bazı kanallar reklam almayı hak ediyor ama alamıyorlar. Bunların elle tutulur reklamlar alabilmeleri için ne yapmaları lazım? ''Ağızlarıyla kuş tutmaları lazım'' Şimdi ''Haydeee'' dediğinizi duyar gibiyim ama gerçek bu, üzgünüm. Sebebini anlatayım. 



REKLAM AJANSI TELEVİZYONA MI KENDİNE Mİ ÇALIŞIYOR? 

Alternatif televizyon kanallarının elle tutulur reklamlar alabilmeleri için ne yapmaları lazım? ''Ağızlarıyla kuş tutmaları lazım''. Yukarıda anlattığım gibi reklam ajansları tamamen kendi kafasına göre hareket ediyor. Bir markanın hangi kanalda reklamının yayınlanacağına karar verirken zaten akıllarında 20 tane televizyon kanalı var. Bu isimler hiç değişmiyor. Diğerleri akıllarına bile gelmiyor. Markaya faydası olur mu olmaz mı diye bir düşünceleri yok. Ajans hangi kanallarla çalışıyorsa planlamayı ona göre yapıyor. Alternatif televizyonlarla ilgili hiç bir planlamaları yok. 

Mesela Kanal D'de yayınlanan bir ''iş makinesi reklamını'' MakineTV'de göremezsiniz. Halbuki iş makinesi için ikinci tercih Makine TV olabilmeli. ATV'de yayınlanan bir ''kozmetik reklamını'' WomanTV'de izleyemezsiniz. Halbuki kozmetik için ikinci tercih Woman TV olabilir. NTV'de izlediğiniz bir ''banka reklamını'' EKOTÜRK TV'de izleyemezsiniz. Halbuki o da reklam için ikinci tercih olabilir. ShowTV'de izlediğiniz bir ''deterjan reklamını'' Flash TV'de izleyemezsiniz. O da reklam için ikinci tercih olmalı. FOX'da izlediğiniz bir ''gıda reklamını'' Çiftçi TV'de izleyemezsiniz. Halbuki o da reklam için ikinci tercih olabilir. TV8'de izlediğiniz bir ''giyim reklamını'' Uçankuş TV'de izleyemezsiniz. Halbuki o da reklam için ikinci tercih olabilir. İlk yayına başladığında beğenilen ve kaliteli işler yapan TVEM neden reklam alamadı? FOG TV neden reklam alamadı ve kapanmak zorunda kaldı? Kötü oldukları için değil, reklam ajansları bu kanalları batırdığı için bu hale geliyorlar! 

Bütün bu örneklerden de anlaşılacağı üzere, ana kanallara reklam planlaması yaparken hedef kitleye hitaben ikinci tercihler oluşturulması gerektiğini vurguluyorum. Peki bunu biz düşünüyoruz da koskoca reklam ajansları düşünmüyor mu? ''Evet düşünmüyor''. Yukarıda anlattığım gibi, onlar hep robot gibi aynı planlamayı çıkarıyorlar. İddia ediyorum benim ikinci tercih olarak burada ismini yazdığım bazı kanalların varlığından haberdar bile değiller. Ben karşılaşıyorum ve diyorum ki; ''Kardeşim X kanal, Y kanal var niye planlamaya almıyorsunuz?'' verdikleri cevap; ''Aaa öyle bir kanal mı varmış. Ne yayını yapıyorlar? Hiç haberim yok. Reytinglere girmiyorsa olmaz'' diyorlar. Televizyon reklam ajanslarının eksiksiz Türkiye'deki tüm kanallardan haberi olması gerekmez mi? O kanalların izleyici kitlesi, izlediği televizyondan haberdar ama reklam ajansları yöneticileri ve çalışanları kendi izlemedikleri kanallarla iş yapmadıkları için hep bir kenara atılıyorlar. Kanalların size kendini duyurması değil, sizin o kanalları bulmanız lazım ama bilindik reklam ajanslarının hemen hepsi yurt dışı merkezli olduğu için 20 televizyondan başkası görmezden geliniyor. Kılıfı da ''reyting'' oluyor. 

Sadece televizyon kanalı olarak düşünmeyin, en basit yapım sponsorluklarında bile ''Reklam ajansıyla çalışıyoruz, orayı arayın'' dedikten sonra ne ajansa ne de firma yöneticisine ulaşabildiğiniz marka yöneticilerinden geçilmiyor buralar. Türkiye'deki televizyonculuğun önündeki en büyük engel konumunda olan bu ajansların internet siteleri bile İngilizce. Türkiye'ye, Türkçe konuşanlara hitaben iş yapıp, İngilizce sunumlar yapmak anca bizde görülebilecek bir özenti! Sektördeki hemen hemen tüm dostlarım aynı dertten yakınıyor. ''Mail atın döneriz'' dedim mi ''Dönülmez akşamın ufkundayız'' şarkısı başlıyor. Bu kadar, ulaşılmazları oynayan varken, hangi kanal nasıl iş yapsın? 

Bugüne kadar düşe kalka geldi herkes ama küçük büyük demeden tüm kanallar artık isyandalar. Yakın zamanda en büyük medya gruplarının sahipleri ve yöneticileri de bu konuya değindiler biliyorsunuz. Artık reklam ajanslarına bir ayar çekilmeden televizyon kanalları iflah olmaz. Reklam ajansları ile televizyonlar aynı dili konuşana kadar da bu sorun çözülemez. ''Aynı dili konuşmak'' derken, aşağıdaki videoda ''reklam ajanslarının hangi dili konuştuğunu bir izleyin de hep beraber gülelim. Aman ha, özellikle İstanbul dışındakiler bu videoyu şaka zannetmeyin, burada ajanslar gerçekten böyle! 

İZLEMEK İÇİN HABER LİNKİNE TIKLAYIN: 

https://www.youtube.com/watch?v=tMAuCeMgTNE 

REKLAM FİLMİNİN MALİYETİ GERÇEK Mİ? 

Reklamcılarla 1-2 küçük diyaloğumu yukarıda anlattım. Bizim sektörde bunun gibi onlarca hikaye bulursunuz. Özellikle de büyük reklam ajanslarının ben ve benim gibi iş yapanları yutmak için her türlü yolu denediğini söylemeliyim. Reklam fikirlerimiz bile kopyalanıyor ne yazık ki. İş yaptıkları markaların reklamcılıktan anlamadığını çok iyi bilen ajanslar, bizlerin, doğru ekonomik bütçeyle çok daha pratik biçimde hazırladığı (grafik) reklam filmleri için milyonluk anlaşmalar yapmaktalar. Marka isimlerini buraya yazsam ''Evet çok haklısın'' diyeceksiniz ama isim veremiyorum. Bir çağrışım olması açısından, ''süpermarket ürün indirimi reklamları'' iyi bir örnek olabilir. Bizlerin egzersiz gibi ayaküstü rutin yaptığımız o tür basit reklam filmlerinin gerçek maliyetiyle, aynı reklamın ajanslarla yapılanlarının bütçelerine bakarsanız aradaki uçuruma şaşıp kalırsınız.' 

''Peki bunu firma sahibi bilmiyor mu? Niye o kadar para saçıyorlar'' diyeceksiniz ama ''Evet bilmiyorlar''. Marka yöneticileri de kendi paralarını harcamadığı için ajanslara rahatlıkla büyük bütçe ayırmaktan çekinmiyor. Reklam bütçeleri bu seviyelerde olduğu için her marka reklam da veremiyor. Özellikle yerli markalar kobiler çok eziliyor bu konuda. Patron, markasını tanıtabileceği bir alan bulamıyor ne yazık ki. Bilinçsizlikleri de göz ardı etmiyorum. Çünkü internetin gelişmesiyle instagram hikayesine 1 amatör paylaşım yapıp takipçi kasınca ''Markam tanındı'' zanneden patronlar da çok var. Bilinçli olanlar ise makul bir bütçeyle profesyonel reklam filmini hazırlatıyor ama televizyon reklam yayınlarının fiyatı çok yüksek geliyor. İnterneti henüz yeni keşfettikleri için fayda görüp görmeyeceğini bilemiyor ve biraz zor ikna oluyorlar. 

Hal böyleyken büyük markalar da bazı ajansların kurbanı oluyor. Ahım şahım reklam ajansları başka bir yazımda bahsettiğim gibi, küfürlü ve cinsellik içeren Youtube videoları hazırlayan, hiç bir uzmanlığı yeteneği vasfı olmayan bir kıza 1 saat söyleşi için 65 Bin TL verilecek bir kampanya yapabiliyor. Buna reklam ajansının toplantısında kendim şahit oldum. ''Yalan değil'' çünkü iş konuşurken bütçeyi planlıyorlardı o toplantıda. Aynı konu ve ücreti marka yöneticisi de sonradan teyit etmişti. Toplantıda reklam işleri için benden bir çok talepleri vardı. 10 Bin TL reklam bütçesi ayırmışlardı ve bu bütçeyle imkansızdı. ''Boş kıza 65 Bin TL peşinen ödüyorsunuz, reklam filmine 10 Bin TL iş bitiminde mi? Çok komiksiniz'' diyerek organizasyon ajansını bozmuştum. 

İşte o, çoook büyük organizasyon fiyasko oldu. Kimse organizasyonun adını bile duyamadı. Biz uyarmıştık ve fenomen de fos çıktı. O marka yıl içinde zarar ettiği için 2018 yaz aylarında yüzlerce çalışanını işten çıkarttı. Parayı savurunca sonuç kaçınılmaz tabii ki. Fakat bir marka gidiyor, diğeri geliyor, hiç akıllanmıyorlar ne yazık ki. Youtuber, instagramer, influencer marketing ile bu işlerin yürümeyeceğini ileride markalar da ajanslar da anlayacaklar. Ufak tefek vitrin görevi olsun diye çanta, ayakkabı, kıyafet tanıtabilirsiniz ama her sektöre olmaz ve hatta itibarınız zedelenir. Bunu aslında ajanslar anlıyor ama kendi karlarını düşünerek ısrarla fenomen doğurmaya çalışıyorlar. Herkes anlayana kadar çok sular akacak ama biz uyandıralım diye yazıyoruz. Anlasınlar ki televizyon reklamlarının gerektiği gibi olmasına katkı sağlayalım.